當(dāng)羅永浩都放棄文青范兒，在聊天寶的發(fā)布會(huì)上為自己發(fā)力下沉市場(chǎng)喊出廣闊天地，大有可為時(shí)，離開(kāi)都市，到更廣闊的下沉市場(chǎng)去，幾乎成了所有
當(dāng)羅永浩都放棄文青范兒，在聊天寶的發(fā)布會(huì)上為自己發(fā)力下沉市場(chǎng)喊出“廣闊天地，大有可為”時(shí)，離開(kāi)都市，到更廣闊的下沉市場(chǎng)去，幾乎成了所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共識(shí)。前不久，58同城CEO姚勁波在兩會(huì)期間也直言：互聯(lián)網(wǎng)下一波發(fā)展紅利不在城市，而是在鄉(xiāng)村。
當(dāng)然，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)的共識(shí)，首先是基于下沉市場(chǎng)那些充滿活力的年輕人，因?yàn)樗麄儾粌H擁有一定的消費(fèi)能力，同時(shí)還能為類似短視頻、直播這類內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)相對(duì)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。而就在眾多企業(yè)爭(zhēng)奪年輕用戶之時(shí)，三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中所包含的銀發(fā)群體，正逐漸成長(zhǎng)為一股不可忽視的力量。
1、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)有太多潛在的可能
隨著生育率逐漸降低，老年人口不斷增加，我國(guó)也像鄰國(guó)日本一樣，正加速步入老齡化社會(huì)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)60周歲及以上人口為24949萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎貫?7.9%，其中65周歲及以上人口為16658萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎貫?1.9%。
通常國(guó)際上對(duì)老齡化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)是，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)60歲以上的老年人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到10%以上，或者65歲以上的老年人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到7%以上，就意味著這個(gè)國(guó)家或地區(qū)已經(jīng)處于老齡化社會(huì)。
其實(shí)，早在2000年進(jìn)行的第五次人口普查時(shí)，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)就顯示我國(guó)65歲及以上的老年人口占總?cè)丝诒戎貫?.96%，而60歲以上的老年人口占總?cè)丝诘谋戎貫?0.2%。這也意味著，在19年前我們已經(jīng)站在老年化社會(huì)的門(mén)口了。
隨著近兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行“下半場(chǎng)”的提法，眾多企業(yè)不僅眼紅流量，也開(kāi)始覬覦下沉市場(chǎng)。那么，老齡化的日益加重是否使得互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步弱化，現(xiàn)有人口存量市場(chǎng)是否無(wú)法再像此前那樣能夠迅速拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)的增長(zhǎng)?曾經(jīng)一度被認(rèn)為“觸電”程度低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)較為疏遠(yuǎn)的老年人，是否會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力下沉市場(chǎng)時(shí)的“絕緣體”?
近日，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布了一份《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》，報(bào)告中的一些數(shù)據(jù)和分析，引起了懂懂筆記的興趣。QuestMobile在報(bào)告中描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景：目前中國(guó)的移動(dòng)網(wǎng)民中銀發(fā)人群規(guī)模已超過(guò)5,000萬(wàn)，雖然滲透率較低，但用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)都在增加，是不容忽視的藍(lán)海。
另外，每8個(gè)銀發(fā)老人中有1個(gè)是移動(dòng)網(wǎng)民，這個(gè)比例遠(yuǎn)低于全體網(wǎng)民水平，但也說(shuō)明增長(zhǎng)空間巨大。QuestMobile指出：隨著數(shù)量龐大的60后集中進(jìn)入退休、70后步入50歲，銀發(fā)人群整體文化水平水漲船高，預(yù)計(jì)滲透率將會(huì)繼續(xù)提升。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在引發(fā)群體不斷增加的同時(shí)，他們的消費(fèi)能力并不弱于同時(shí)期的年輕人。據(jù)中國(guó)家庭金融調(diào)查報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，早在2017年，我國(guó)家庭月收入超過(guò)4,000元的老人已超過(guò)1.06億人，其中1600萬(wàn)老人的家庭月收入超過(guò)萬(wàn)元。同時(shí)，相較于絕大多數(shù)沒(méi)房沒(méi)車，且經(jīng)常“月光”的年輕人，絕大多數(shù)老人擁有一套或者多套住房。
在消費(fèi)能力方面，京東的一份數(shù)據(jù)可以作為參考：老年用戶群體的消費(fèi)能力明顯高于平均水平，2017年，老年用戶的人均年消費(fèi)額是全站平均水平的1.3倍。
去年初，阿里高薪招聘60歲以上“廣場(chǎng)舞KOL”大媽的消息，就讓無(wú)數(shù)年輕人發(fā)出“好想一夜變老”的感嘆。不過(guò)，現(xiàn)階段很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于銀發(fā)人群的重視，更多還停留在一二線城市。
這并不奇怪，因?yàn)橐欢€城市擁有更好的基礎(chǔ)設(shè)施，銀發(fā)人群的社會(huì)保障等各方面也相對(duì)完善。不過(guò)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始“上山下鄉(xiāng)”，企業(yè)在收割完下沉市場(chǎng)的年輕人之后，下一個(gè)目標(biāo)或許就是下沉市場(chǎng)的銀發(fā)人群。這個(gè)擁有巨大潛力，但尚未被真正發(fā)掘的用戶群體，或?qū)⒃杏薮蟮慕鸬V。
2、面對(duì)銀發(fā)人群要“對(duì)癥下藥”
“你這手機(jī)里怎么裝了這么多東西呀，能用的過(guò)來(lái)嗎?”這是春節(jié)回家，奶奶拿起筆者手機(jī)想看看日常照片時(shí)的第一反應(yīng)。同樣作為智能手機(jī)的用戶，我總在抱怨64G閃存容量不夠用，而老人家似乎對(duì)自己那臺(tái)老舊的手機(jī)(1GB+4GB)沒(méi)有任何不適應(yīng)。
確實(shí)，相較于樂(lè)于嘗試更多選擇的年輕人，銀發(fā)人群并不愿意在手機(jī)上安裝太多應(yīng)用，因?yàn)楦鞣N原因，他們手機(jī)上的APP顯得很“專一”。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，目前銀發(fā)人群月平均打開(kāi)APP應(yīng)用的數(shù)量為15個(gè)，要遠(yuǎn)低于全體網(wǎng)民21個(gè)的平均水平。在安裝數(shù)量上，有超過(guò)50%的銀發(fā)人群在手機(jī)上全部安裝的APP數(shù)量不足25個(gè)，這也凸顯銀發(fā)人群對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求的簡(jiǎn)單化。
其中，移動(dòng)社交是銀發(fā)人群滲透率最高的行業(yè)(與全體移動(dòng)網(wǎng)民一致)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幫助銀發(fā)人群，特別是一些空巢老人更加方便地與子女、親友聯(lián)系，緩解了孤獨(dú)感。相對(duì)于社交應(yīng)用，銀發(fā)老人對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的喜好正在加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣正在培養(yǎng)中。銀發(fā)人群使用移動(dòng)購(gòu)物的時(shí)長(zhǎng)明顯增加，安裝2個(gè)以上購(gòu)物APP的比例超過(guò)了40%。
在選擇相對(duì)簡(jiǎn)單的同時(shí)，銀發(fā)人群在閑暇時(shí)間對(duì)手機(jī)依賴程度，卻屬于貨真價(jià)實(shí)的重度用戶。數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，銀發(fā)人群的月均互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)118小時(shí)，也就是日均接近4個(gè)小時(shí)。這一數(shù)據(jù)顯示，他們的活躍率明顯高于非銀發(fā)人群，手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了他們?cè)絹?lái)越多的空閑時(shí)間。
如果簡(jiǎn)單的總結(jié)銀發(fā)人群使用手機(jī)應(yīng)用的基本特征：可以用三個(gè)詞：基數(shù)大、有閑錢(qián)、有時(shí)間。
這樣一個(gè)擁有一定消費(fèi)水平，且使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)、使用習(xí)慣簡(jiǎn)單的群體，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下力氣關(guān)注的。這種“重度”用戶的典型表現(xiàn)背后價(jià)值很值得研究，對(duì)于更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，相較于下沉市場(chǎng)中活躍的年輕用戶，這些銀發(fā)“重度用戶”或許更能創(chuàng)造出機(jī)會(huì)。
觀察下沉市場(chǎng)中的銀發(fā)人群，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，就是對(duì)于熟人關(guān)系的依賴程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線用戶。如今一二線城市由于人口基數(shù)較和經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，已經(jīng)進(jìn)入了弱關(guān)系時(shí)代，因此陌生人社交越來(lái)越成為一二線城市創(chuàng)業(yè)者的選擇。
而在下沉市場(chǎng)，特別是銀發(fā)人群的社交網(wǎng)絡(luò)中，他們更講究熟人關(guān)系，這一點(diǎn)從微信通訊錄中的人數(shù)就可以看出來(lái)。一二線用戶包括銀發(fā)群體的微信通訊中，多則上千少則數(shù)百，而下沉市場(chǎng)的銀發(fā)人群，社交圈更窄，微信通訊錄里往往會(huì)不足一百人。
依賴熟人關(guān)系以及不愿意嘗試太多應(yīng)用的習(xí)慣，或許能給創(chuàng)業(yè)者一個(gè)啟示：自己的產(chǎn)品如何通過(guò)熟人關(guān)系，將下沉市場(chǎng)的銀發(fā)用戶拉到自己的應(yīng)用中。一旦這部分用戶進(jìn)入到自己的“碗里”，相對(duì)專注的使用習(xí)慣會(huì)使得其留存率遠(yuǎn)高于其他用戶群體。
或許，拼多多和趣頭條就是這種思路當(dāng)中最典型的成功案例：通過(guò)熟人關(guān)系網(wǎng)的裂變方式實(shí)現(xiàn)拉新，同時(shí)針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶進(jìn)一步改善使用體驗(yàn)，這兩個(gè)APP應(yīng)用在去年成為了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。從QuestMobile的報(bào)告中可以看到，目前在銀發(fā)群體中，拼多多打敗了手機(jī)淘寶，成為最受喜歡的移動(dòng)購(gòu)物APP。
那么，火得一塌糊涂的短視頻和直播應(yīng)用呢?可以看到，現(xiàn)階段快手、抖音等也開(kāi)始開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)，但是其主要面向的目標(biāo)用戶，還是那些相對(duì)活躍的年輕群體。這一選擇的原因，主要是年輕用戶不僅能夠帶來(lái)流量，而且還可以創(chuàng)造更多的原創(chuàng)內(nèi)容。因此，在QuestMobile的報(bào)告中，銀發(fā)人群喜愛(ài)的短視頻應(yīng)用幾乎沒(méi)有這兩位的身影。
不過(guò)，當(dāng)下沉市場(chǎng)的年輕用戶像現(xiàn)在一二線城市一樣被收割殆盡之后，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或許會(huì)將目光落轉(zhuǎn)向銀發(fā)人群。在這個(gè)群體的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，誰(shuí)能真正找準(zhǔn)用戶的使用習(xí)慣，真正做到“對(duì)癥下藥”，誰(shuí)就能真正做到““廣闊天地，大有可為”。
因此，從積極的角度來(lái)看，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不僅擴(kuò)大了已經(jīng)存在的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，同時(shí)還在創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，找準(zhǔn)自身的定位，理清他們的需求，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或許會(huì)給更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)驚喜。(左岸)
